編者按：21家門店遍布省內(nèi)外，斬獲“全國(guó)最美書店”等數(shù)十項(xiàng)榮譽(yù)，年舉辦文化活動(dòng)超千場(chǎng)，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的“城市文化客廳”。它的逆襲，靠的不是流量生意，而是對(duì)“停留體驗(yàn)”的極致追求。從“館店合作”的首店探路，到“千店千面”的差異化運(yùn)營(yíng)，再到走出湖南、布局全國(guó)的品牌輸出，樂(lè)之書店以“知之者不如好之者，好之者不如樂(lè)之者”的初心，探索出一條實(shí)體書店重塑與城市文化共生共融的新路徑。今天，我們帶你走進(jìn)這家“逆生長(zhǎng)”的書店品牌，看它如何在十年間，從一家“城市書房”成長(zhǎng)為一片充滿溫度的文化森林。
在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，當(dāng)碎片化閱讀成為常態(tài)，當(dāng)電子屏幕搶占了人們的注意力，實(shí)體書店的生存空間似乎正在被不斷壓縮。然而，在長(zhǎng)沙這座“媒體藝術(shù)之都”，一家名為“樂(lè)之”的書店卻逆勢(shì)生長(zhǎng)，不僅沒(méi)有被時(shí)代淘汰，反而成為年輕人爭(zhēng)相打卡的“城市地標(biāo)”和精神文化的“會(huì)客廳”。
作為湖南新華書店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“湖南新華”）旗下的獨(dú)立子品牌，樂(lè)之書店的誕生并非偶然，它是老牌國(guó)企在新時(shí)代背景下的一次“中流擊水”，更是一場(chǎng)關(guān)于“閱讀如何重塑生活”的深刻實(shí)驗(yàn)。
▲樂(lè)之書店·橘子洲店
應(yīng)勢(shì)而生：從“賣書”到“為樂(lè)”的品牌初心題
樂(lè)之書店的誕生，是湖南新華對(duì)時(shí)代之問(wèn)的深思熟慮。品牌創(chuàng)意源自孔子的《論語(yǔ)》：“知之者不如好之者，好之者不如樂(lè)之者。”求知的三重境界，以“樂(lè)”為最高層次。湖南新華將這一理念注入品牌基因，“樂(lè)之”二字，既寄托了希望讀者能在書海中獲得純粹快樂(lè)的美好愿景，也寓意著團(tuán)隊(duì)活力四射、樂(lè)于創(chuàng)新的內(nèi)在氛圍，更承載著實(shí)體書店轉(zhuǎn)型使命。
然而，數(shù)字化浪潮下，大眾的消費(fèi)習(xí)慣與閱讀方式發(fā)生變遷，實(shí)體書店的生存空間被不斷擠壓。湖南新華決策層清醒地認(rèn)識(shí)到：?jiǎn)渭兊膱D書銷售功能已能被線上高效替代，但現(xiàn)代都市人對(duì)高品質(zhì)公共文化空間、線下深度社交與精神棲息的需求卻日益迫切。
“實(shí)體書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其不可替代的線下體驗(yàn)感，所以我們不做流量生意，只做停留體驗(yàn)。”湖南新華書店集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)沈劍鋒道出了轉(zhuǎn)型的核心邏輯。開(kāi)設(shè)子品牌，正是為了響應(yīng)這一時(shí)代呼喚。一方面，這是作為國(guó)有文化企業(yè)必須履行的責(zé)任，要在社會(huì)效益上有所擔(dān)當(dāng)，成為推廣全民閱讀、傳播先進(jìn)文化的主陣地；另一方面，這也是企業(yè)自身尋求可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，書店從單一的“圖書賣場(chǎng)”升級(jí)為集文化體驗(yàn)、社交互動(dòng)、知識(shí)分享于一體的“城市文化客廳”，重構(gòu)書店與讀者、書店與城市的關(guān)系。
2015年12月28日，第一家樂(lè)之書店·開(kāi)福店在長(zhǎng)沙市圖書館一樓悄然啟幕。它采取“閱讀+咖啡+沙龍+文創(chuàng)”的復(fù)合型模式，并成為湖南省內(nèi)“新華系”第一家以獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)的人文綜合書店。這家“館店合作”的樣板店，如同一塊充滿生機(jī)的“試驗(yàn)田”，開(kāi)啟了樂(lè)之品牌從0到1的艱難探索，也埋下了日后“千店千面”的最初種子。
樂(lè)在其中：理念、特色與成就的立體構(gòu)建
如果說(shuō)首店解決了“有沒(méi)有”的問(wèn)題，那么接下來(lái)十年，樂(lè)之書店則專注于回答“好在哪里”和“如何持續(xù)”。其核心，在于構(gòu)建了一套以“雙效統(tǒng)一”為根基，以“多元、特色、創(chuàng)新”為支柱的立體運(yùn)營(yíng)體系。
雙效統(tǒng)一，做有溫度的文化空間。
樂(lè)之書店始終將社會(huì)效益放在首位。它不僅僅是一個(gè)售書場(chǎng)所，更是新思想新精神的宣傳陣地、高品質(zhì)暖人心的文化高地。從醒目位置陳列的主題出版物，到為黨政機(jī)關(guān)量身定制的“每周一學(xué)”活動(dòng)；從邀請(qǐng)王蒙、韓少功等百余位文化名家到訪的“樂(lè)之時(shí)間·名家會(huì)客廳”，到專為親子家庭設(shè)計(jì)的繪本分享與非遺手工；每周的“知了讀書會(huì)”“樂(lè)之影院”“全民朗讀者”“奇妙書店夜”等，樂(lè)之書店通過(guò)高頻次、高質(zhì)量的文化活動(dòng)，真正融入了市民生活，成為連接人與文化、過(guò)去與未來(lái)的情感紐帶。正如一位讀者在留言本上所寫：“讓我好好感受這美好世界吧！”這種精神上的慰藉與滋養(yǎng)，正是其社會(huì)價(jià)值的最好體現(xiàn)。
政策借力與自我造血并舉。
樂(lè)之書店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，得益于一套內(nèi)外兼修的模式。對(duì)外，它積極爭(zhēng)取政府支持，形成“政府搭臺(tái)、國(guó)企唱戲”的良性互動(dòng)。從中央到地方的實(shí)體書店扶持政策，在場(chǎng)地租金、專項(xiàng)資金、宣傳推廣等方面給予了樂(lè)之書店關(guān)鍵性的“第一推動(dòng)力”，多家門店獲得免租或租金補(bǔ)貼，極大減輕了經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)內(nèi)，則通過(guò)市場(chǎng)化手段實(shí)現(xiàn)自我造血。樂(lè)之書店·天心店在疫情沖擊下，不僅成為湖南省首家復(fù)工的書店，更通過(guò)打造文化市集、組織多類別沙龍活動(dòng)、構(gòu)建“書店、出版社、讀者”三位一體互動(dòng)空間等創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)了年盈利195萬(wàn)元的驕人業(yè)績(jī)，被傳為佳話。這證明了，當(dāng)空間足夠有吸引力、內(nèi)容足夠有深度時(shí)，讀者是愿意為之停留并消費(fèi)的。
“千店千面”的定制化與多元融合。
“樂(lè)之模式”的核心在于連鎖不復(fù)制，它秉持“一店一策”的理念，讓每一家門店都擁有獨(dú)一無(wú)二的氣質(zhì)。
在建店模式上，開(kāi)福店是“館店合作”的探路者；天心店將“政企合作”推向深入，藏匿于公園之中，成為“有花香的地方就有書香”的典范；橘子洲店入駐百年美孚洋行，以“恰好是少年”為主題，讓歷史建筑與現(xiàn)代閱讀進(jìn)行了一場(chǎng)青春對(duì)話，文旅融合的完美詮釋，使得橘子洲店獲評(píng)“全國(guó)最美書店”；深圳金蝶店則登頂38層高樓，化身兼具唯美感與科技范的“云端書店”，開(kāi)啟了“走出湖南”的B端合作新篇章。
在業(yè)態(tài)構(gòu)建上，樂(lè)之書店完成了從“圖書售賣”到“文化體驗(yàn)服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。“書+N”的模式不斷迭代，融合了文創(chuàng)、咖啡簡(jiǎn)餐、藝術(shù)展覽、研學(xué)實(shí)踐、智能閱讀等多元業(yè)態(tài)。郴州濂溪書院店將國(guó)學(xué)與研學(xué)深度融合；衡陽(yáng)保衛(wèi)里店則精準(zhǔn)捕捉年輕人“去去班味”的情感需求，成為網(wǎng)紅打卡地。岳陽(yáng)洞庭湖小鎮(zhèn)店與當(dāng)?shù)剞r(nóng)文旅融合發(fā)展，讓文化閱讀成為山水之旅的自然延伸。這種將地域文化、人群特征與空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合完美嫁接的能力，構(gòu)成了樂(lè)之書店難以被復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
激發(fā)內(nèi)驅(qū)力，打造學(xué)習(xí)型組織。
書店的活力最終來(lái)自人。面對(duì)行業(yè)高離職率，樂(lè)之書店通過(guò)為員工建立成長(zhǎng)檔案、設(shè)置激勵(lì)機(jī)制、組織持續(xù)學(xué)習(xí)等方式，找到了一種激發(fā)年輕員工內(nèi)驅(qū)力的管理方式。正如沈劍鋒所言，“我們找到了對(duì)待年輕人的新相處方式，不是直管，而是激發(fā)。”一支“恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂”的成熟團(tuán)隊(duì)，成為品牌不斷迭代、穩(wěn)健擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)保障。
截至2026年3月，樂(lè)之書店已在省內(nèi)外建成21家門店，從長(zhǎng)沙“區(qū)區(qū)有樂(lè)之”的布局，擴(kuò)展到湖南省14個(gè)市州“市市有樂(lè)之”，2024年成功落子深圳、走向全國(guó)。它先后榮獲中宣部“年度最美書店”“全國(guó)百佳文化地標(biāo)”“湖南省文明窗口單位”等數(shù)十項(xiàng)榮譽(yù)，年度舉辦文化活動(dòng)超千場(chǎng)，成為書店行業(yè)改革轉(zhuǎn)型的先鋒，亦是湖湘文化對(duì)外傳播的一張亮麗名片。
之字形生長(zhǎng)：未來(lái)規(guī)劃與后湖新章建
展望未來(lái)，樂(lè)之書店的腳步并未停歇。在“市市有樂(lè)之”的基礎(chǔ)上，明確了“走出湖南、走向全國(guó)”的長(zhǎng)期目標(biāo)，將這一獨(dú)具特色的運(yùn)營(yíng)模式向更廣闊的市場(chǎng)輸出。除了繼續(xù)建設(shè)優(yōu)質(zhì)門店，樂(lè)之書店也開(kāi)始探索品牌整體輸出和管理咨詢服務(wù)，將自身在門店設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化，賦能更多合作伙伴。
即將于2026年開(kāi)業(yè)的樂(lè)之書店·后湖店是品牌發(fā)展規(guī)劃的最新注腳。作為樂(lè)之品牌的旗艦店，書店落子湖南湘江新區(qū)的后湖設(shè)計(jì)創(chuàng)意園。書店造型設(shè)計(jì)靈感源自品牌名中的“之”字，通過(guò)樓板間的曲度搭建，造就了交錯(cuò)而富有流動(dòng)感的空間動(dòng)線。這家店由設(shè)計(jì)了謝子龍影像藝術(shù)館等城市文化地標(biāo)的“地方工作室”操刀，旨在連接空間與城市文化，打造一個(gè)集歷史、藝術(shù)、展覽、交流于一體的地標(biāo)性人文空間。它不僅承載著閱讀、咖啡、沙龍等標(biāo)配功能，更將引入藝術(shù)展覽、小型LIVE等沉浸式體驗(yàn)，試圖在“之”字形的空間里，為城市中的人們提供一個(gè)讓無(wú)緒靈感自在漫游的場(chǎng)域。它既是樂(lè)之書店對(duì)過(guò)往十年“千店千面”理念的又一次極致演繹，也預(yù)示著這個(gè)“奔跑”的品牌，即將開(kāi)啟一段關(guān)于未來(lái)書店形態(tài)的全新探索。
▲樂(lè)之書店·后湖店效果圖
從一家店到一片森林，樂(lè)之書店的進(jìn)階之路證明：實(shí)體書店的春天從未遠(yuǎn)去，它藏在每一次對(duì)讀者需求的精準(zhǔn)洞察里，藏在每一處富有美感和溫度的空間設(shè)計(jì)里，更藏在一代代新華人不畏艱難、勇于革新的前行姿態(tài)里。它如同一個(gè)不斷生長(zhǎng)的文化生命體，正以自己的方式，為這個(gè)時(shí)代留下一個(gè)個(gè)有溫度的城市文化空間。
一審：王彥博
二審：蔡昕彤
三審：田毗